Le 25 octobre 2007, Universal Medica a organisé la 7ème édition des Journées PCRM (Pharmaceutical Customer Relationship Management). Ce séminaire est le seul événement dédié à la gestion de la relation clients en santé / pharmacie en France. Aujourd’hui Le CRM est entré dans l’ère de la collaboration et de la fidélisation, c’est un axe prioritaire pour chaque entreprise. Le sujet étant au cœur des réflexions de chacun, cet événement a rencontré une fois de plus un grand succès. La journée PCRM communique sur les sujets d’actualité de la gestion relation client, les nouvelles tendances et solutions, dans un esprit interactif et convivial.
Universal Medica s’appuie sur des experts, intervenants, témoins et partenaires qui collaborent et participent ensemble à la qualité de ce séminaire. L’interactivité est le mot clé de cette journée durant laquelle sont privilégiés les retours d’expériences de chacun, les témoignages, et les débats aussi bien lors de l’assemblée plénière que durant les ateliers de groupes.
La 7ème journée PCRM a réuni près de 100 participants venant de plus de 25 laboratoires pharmaceutiques, ainsi qu’une dizaine d’experts du CRM en santé pharmacie. Chaque année, l’événement PCRM voit sa fréquentation augmenter et les profils des participants se diversifier.
Cette journée s’est articulée autour de 5 thématiques d’actualité : - la globalisation des projets CRM - le rôle clé du middle management - la place des médias interactifs - le CRM à l’hôpital - le CRM analytique
L’assemblée plénière
Rafi Mardachti, directeur associé de la société Universal Medica, a ouvert la conférence en dressant les perspectives des industries de santé à l’horizon 2010 – 2020. Après un rapide retour sur un « passé fructueux (1980 – 2000)» et un bilan du « présent tourmenté » que vivent actuellement les entreprises du médicament, Rafi Mardachti entrevoit un « avenir prometteur » dont il a présenté les principales caractéristiques : poids croissant de la médecine préventive, régulation de la médecine libérale, explosion du marché hospitalier, et apport de la biotechnologie et de la pharmacogénomique.
Xavier Rutyna, directeur life sciences & healthcare Oracle, est ensuite intervenu pour évoquer l’impact du CRM sur l’ensemble de la chaîne de valeur. En réponse à l’impératif commun de toutes les industries de santé : « maximiser la profitabilité à toutes les étapes de la vie d’un médicament », Xavier Rutyna a présenté des solutions permettant d’accélérer et optimiser le pipeline, d’améliorer l’efficacité opérationnelle et les résultats des études cliniques, de réduire le risque au moyen de processus de validation et de complétude réglementaire, et d’accroître l’efficacité et l’intégration des ventes, du marketing et des services. Le CRM apparaît ainsi plus que jamais comme une plateforme stratégique pour l’entreprise.
Didier Cochet, direction partenariats, services et innovation chez Sanofi Aventis, s’est ensuite attaché à montrer le rôle clé joué par le middle management dans les projets CRM. Une implication forte du management permettra de dépasser les silos traditionnels pour une gestion transversale des projets, d’assurer la coordination et développer la collaboration des différents canaux et, de façon plus large, de fédérer et motiver les équipes autour d’un projet commun : le client.
Céline Gallaire, responsable marketing, Gaz de France, a permis aux spécialistes du marché de la santé de comparer leurs pratiques à celles d’un autre secteur, en présentant la démarche de segmentation opérationnelle des clients suivie par GDF pour préparer l’ouverture des marchés de l’énergie. La méthodologie employée dès le début et tout au long du projet a permis d’en faire un véritable cas d’école très apprécié par l’ensemble de l’auditoire.
La deuxième partie de la matinée a été dédiée aux médias interactifs. Nathalie Gantin, Business Developer, Universal Medica, a présenté les résultats d’une étude intitulée « place des projets Internet dans le mix-marketing pharmaceutique » menée en mai et juin 2007 auprès de 30 laboratoires pharmaceutiques. Même si certaines réticences demeurent (contraintes réglementaires, calcul du ROI), l’étude a montré que les projets Internet ont réellement une place dans le mix marketing pharmaceutique, s’inscrivant pleinement dans une démarche CRM. Cependant, les responsables marketing considèrent les projets Internet comme une approche complémentaire du mix marketing traditionnel et n’ont pas encore exploité toutes les solutions que peut leur apporter Internet, probablement par manque d’informations. La place des sociétés spécialisées dans l’accompagnement et dans la mise en place de projets Internet est donc primordiale pour guider et rassurer les opérationnels.
En réponse à la problématique de recherche permanente de nouveaux outils pour communiquer aussi bien en interne qu’avec les clients, Laurent Lavoix, directeur commercial HP, a donné les outils nécessaires à la compréhension des problématiques de mobilité. Il a ensuite présenté des solutions de mobilité ainsi que les bénéfices de ces solutions en termes de gain de productivité et de temps (optimisation des processus), amélioration des prises de décision (disponibilité de l’information), amélioration de la satisfaction clients (fiabilité, disponibilité), et réduction des coûts
Nathalie Le Gorrec, direction base business, chez Sanofi Aventis, a conclu cette matinée en présentant un bilan des actions menées par ce laboratoire pionnier dans l’utilisation des médias interactifs ainsi que des perspectives d’avenir. Dans une démarche CRM, selon elle, l’enjeu est aujourd’hui d’assurer la complémentarité des canaux et la cohérence de l’offre proposée à chaque client.
Les ateliers
Durant l’après midi, deux ateliers ont été menés en parallèle. L’atelier portant sur le CRM à l’hôpital a réunit 4 intervenants : Olivier Nillus, directeur commercial, Sanofi Aventis a introduit l’atelier en revenant sur la place de l’hôpital, devenu aujourd’hui un client incontournable de l’industrie pharmaceutique. L’enjeu est à la fois financier (l’hôpital représente 20% de marché français du médicament) mais aussi stratégique (présence des leaders d’opinion, réalisation des essais cliniques, effet vitrine).
Jean François Kulik, expert Universal Medica, est ensuite intervenu sur le long processus de réformes dans lequel s’inscrivent les établissements hospitaliers. C’est le plan 2007 qui a fixé les premiers changements, avec notamment le passage progressif à la tarification à l’activité (T2A). Les grandes orientations du plan 2007 portaient également sur le schéma régional d’organisation sanitaire 3 (SORS 3), la deuxième version de la procédure de certification et la nouvelle gouvernance, sur lesquelles Jean-François Kulik nous a éclairés, tout en présentant les tenants et aboutissants de ces réformes. Le plan hôpital 2012 viendra compléter le dispositif précédant en ajustant notamment les investissements et en consolidant la restructuration.
Agnès Bobet-Madic et Simon Letellier, représentant de l’Association pour le Développement de l’Internet en Pharmacie Hospitalière (ADIPH) sont venus compléter cet atelier en nous présentant l’évolution du système d’information hospitalier (SIH), ainsi que son impact sur les métiers du médicament, et notamment sur le rôle du pharmacien hospitalier qui peut à présent se recentrer sur la pharmacie clinique.
L’atelier dédié au CRM analytique a été introduit par Muriel Allemand, qui après avoir repositionné les enjeux du CRM analytique, a présenté des outils méthodologiques proposés par Universal Medica pour la gestion de projets BI (Business Intelligence). Muriel Allemand a également insisté sur la place des filiales et leur contribution aux projets internationaux (il est nécessaire de prendre en compte les contraintes réglementaires, les modes de commercialisation… de chaque pays) ; celles-ci se doivent en effet d’apporter une vision et une expression claire des besoins afin d’assurer l’adéquation du projet global avec les problématiques locales.
Marc-Olivier Bevierre, directeur stratégie et business intelligence, Janssen Cilag France, s’est intéressé à la conception d’un projet BI, évoquant les 4 « must » pour bien lancer un tel projet, à savoir, partager la stratégie produit, visualiser les progrès, utiliser l’information produite, et choisir le niveau adéquat de précision ; tout en illustrant ces bonnes pratiques par des cas concrets.
Melchior Mpandjo-Penda, directeur optimisation des opérations, Astra Zeneca a retenu l’attention de l’auditoire en présentant quelques unes des possibilités offertes par le MRM (Marketing Ressource Management) dévoilant les secrets d’un outil en perpétuelle évolution pour répondre aux besoins des opérationnels.
Jean-Marc Médard, responsable consulting avant vente CRM industries chez Oracle France s’est intéressé à l’apport du décisionnel sur l’ensemble de la chaine de valeur, évoquant des illustrations dans différents domaines, notamment au niveau des ventes (réactivité, prise de décision, orchestration) , du marketing (précision, réduction des coûts, rapidité ), et du médical ( ubiquité, efficacité). En conclusion, Jean-Marc Médard à mis l’accent sur l’intérêt de fondre CRM et décisionnel dans une même application.
Les enjeux de la gestion de la relation clients en santé pharmacie, axés sur les outils il y a quelques années, concernent aujourd’hui le management, la gestion de conduite du changement mais aussi la connaissance client et le marketing prédictif. Les journées PCRM évoluent afin de répondre à ces nouvelles questions et toute l’équipe Universal Medica vous donne d’ores et déjà rendez-vous pour la 8ème édition de cet événement.
