Dans son numéro de Janvier 2005, Prescriptions Santé consacre son dossier mensuel au CRM et à ses applications dans l'industrie pharmaceutique.

Une dimension technologique non prioritaire

[...] À ceux qui pourraient dans ce registre penser que, si la stratégie est essentielle, la technologie est prioritaire, Pierre Alard et P-A. Guggémos donnent une réponse appel : « la dimension technologique du CRM n'est pas prioritaire. Il faut d' abord penser la relation avec les clients». «Doit-on s’étonner que les sociétés de conseils qui ont, pour la plupart intégré des activités de SSll ou le du marketing qui sont partenaires avec de telles sociétés dont elles touchent des commissions, aient tendance à vendre de la technologie pour répondre à toutes les questions de relations clients », notent encore ces derniers. «L'industrie pharmaceutique a eu, ces 10 dernières années, l'intelligence d'automatiser ses forces de ventes avec les outils ETMS, en équipant 270000 VM dans le monde », constate Rafi Mardachti, directeur associé d'Universal Medica et organisateur d'un séminaire annuel phare sur le PCRM en France. « L'environnement, le schéma et le modèle économique traditionnels des laboratoires se sont transformés. Même si l’on dispose des meilleurs outils ETMS du monde, il est nécessaire de compléter cette démarche client », ajoute ce dernier.

L'absence de blockbusters, la forte croissance des génériques sur un marché de substitution légalisée, l'émergence de nouveaux entrants dans la GCR (pharmaciens et patients), l'explosion des nouveaux bousculent un marketing traditionnel qui devra progressivement revoir sa copie. « Il faut désormais choisir, optimiser, trouver des synergies entre les différents supports et médias », note le directeur associé, qui estime cet égard que le CRM pharma n’est plus un effet de mode, mais bien une pure réalité qui confère un avantage concurrentiel certain. Reste à ses yeux que si la plupart des laboratoires ont des boîtes à outils opérationnelles, il leur manque encore une approche analytique et plus largement une optimisation de l'utilisation des outils en place, entre utilisateurs internes et externes. « Un réel management de la relation client fait encore défaut dans leurs rangs! », constate encore Rafi Mardachti. Où se situe réellement l'état de l'art du CRM pharma dans notre France cartésienne ? « Nous sommes à mi-parcours d' un concept qui n’a pris que récemment son envol », note Xavier Rutyna, responsable Europe Life Sciences du leader mondial des logiciels de CRM pharma, Siebel, dont sont équipés 150 000 VM dans le monde et 35 000 en Europe.

Un envol qui semble toutefois s'être arrêté aux frontières de l'Hexagone. « Il y a aujourd'hui vis-à-vis du CRM une certaine défiance et confusion sur le terme », ajoute le directeur de Siebel qui estime que le CRM doit être repositionné. « L'essentiel de la démarche CRM, qui est à la fois une philosophie, une méthodologie et une technologie, est une démarche de management et d'entreprise », résume Xavier Rutyna. [...]

Pour plus d'informations : Prescriptions Santé N°4, Janvier 2005